"Kiedyś, by zdobyć kapitał, człowiek przedsiębiorczy musiał poświęcić bardzo wiele".
Od kilku dni emitowana jest reklama telewizyjna o dość kontrowersyjnej fabule (´dość´, bowiem większość nie dostrzega poniżej wyłuszczonego problemu). Otóż widać zdumienie kapłana udzielającego ślubu młodej parze, składającej się z nieatrakcyjnej a posażnej panny młodej i z (właśnie) człowieka przedsiębiorczego. Jakże ów człowiek musiał nisko upaść, aby dzielić łoże (poza wyborem) oraz dorwać się (dzięki temu) do większego kapitału (w ten sposób przypomniano młodzieży dawny a sprawdzony sposób pozyskiwania kapitału na rozkręcenie interesu).
Mamy zatem kolejną reklamę (tu banku) odwołującą się do stereotypów "zaradny pan i posażna panna jako biznesowa para", "pan podmiotem, pani przedmiotem w gospodarce rynkowej" oraz "mężczyzna ważniejszy od kobiety". Człowiek (dobrze, że złagodzono przymiotnikiem ´przedsiębiorczy´) i kobieta (dostarczycielka kapitału). Relacja podmiot-przedmiot. Cała reklama jest zabarwiona dyskryminacją kobiet. Z filmiku zieje przekonanie, że mężczyzna, jak był dawniej panem i przedsiębiorcą, tak jest do dzisiaj, bowiem nawet wizyta w reklamowanym banku sprowadza się do kontaktu człowieka wolnego klasy A (mężczyzny), który prowadzi interesy i człowieka najemnego klasy B (kobiety), który uprzejmie załatwia klienta, umożliwiając otrzymanie poważnego kredytu na (zapewne) bardzo potrzebną misję dla ludzkości (albo przynajmniej ojczyzny; no dobrze -  pewnie tylko dla jego rodziny) w wykonaniu owego pana, zaś sama przedstawicielka banku najlepsze lata życia spędzi na usługiwaniu takim panom a władcom...
Oczywiście wydawana za mąż córka, cały kapitał zawdzięcza swojemu ojcu (też mężczyzna!), który prawdopodobnie jej matkę poślubił wg panujących odwiecznych zasad (w stylu pokazanym w reklamie). A uciułany posag dla córki ma służyć jej, aby zaznała spokoju i szczęścia rodzinnego ze świeżo poślubionym mężem, wychowując dzieci i grając na pianinie i aby (broń Boże) nie myślała o zarobkowej pracy, bo to było zwyczajowo zastrzeżone dla pań niższego stanu. Po prostu - ojciec panny młodej dawał kasę zięciowi nie po to wszakże, aby córeczka tyrała w fabryce lub załatwiała petentów w urzędzie.
Pewnie dla równowagi powstanie kiedyś reklama o odwrotnej fabule* - do banku przybędzie kobieta jako człowiek interesu, zaś obsługiwać ją będzie mężczyzna, jednak będą trudności z nakręceniem sceny ze ślubem (pan jako dostarczyciel posagu przeznaczonego na interes pani, a tym bardziej pani ksiądza/księdza udzielająca sakramentu). Albo ujęcie bardziej kabaretowe - przybędzie zamożna a emerytowana kobieta jako biznesa, zaś usługiwać jej będzie przystojny hostes. Nawet mamy trudności językowe, aby to przedstawić w miarę rozsądnie. Ot, stereotypy, z którymi trudno walczyć nawet w ojczystym języku...

* - kiedyś reklamowano znaną markę samochodu: niemiecka solidność i hiszpański temperament; odwrotne ujęcie reklamy byłoby cokolwiek kuriozalne - hiszpańska... solidność i niemiecki... temperament (stereotypy tkwią głęboko w nas)

Mirosław Naleziński

Od redaktora: Dopowiem autorowi jeszcze jeden szczegół. O kobiecie, która wychodzi za mąż dla pieniędzy, mówi się brzydko: puściła się dla pieniędzy. O panu, który ożenił się dla pieniędzy, mówi się: przedsiębiorczy. Pan, który zdobywa kapitał za pomocą seksu przedstawiany jest w reklamie jako sympatyczny zaradny facet. A może kolejna reklama z paniami, które na „pigalaku" zdobywają kapitał, w sympatycznej roli głównej? Np.: „Dawniej kobieta przedsiębiorcza... (zdjęcie: ciemna uliczka, latarnia, panienka moknie na deszczu); Teraz jest ... (zdjęcie: ciepłe wnętrze luksusowej agencji towarzyskiej, karta kredytowa znanego banku)".

K.Ł.

Komentarze

Sorella | 2008-08-12 22:47

Stereotypy: ona winna. Ona niewinna. A on? Cha, cha